Convention - SDCC 2025 : le stand AMC apporte horreur, immersion et frénésie de collection à San Diego

Par Mulder, San Diego, Convention Center, 23 juillet 2025

Le Comic-Con 2025 de San Diego a prouvé une fois de plus que même au milieu d'une multitude de grandes marques du divertissement, AMC Entertainment Holdings, Inc. sait comment attirer l'attention et transformer un espace d'exposition en une expérience à part entière. La plus grande chaîne de cinémas au monde, forte d'une histoire de plus d'un siècle depuis sa fondation à Kansas City, dans le Missouri, en 1920 par les frères Dubinsky, s'est forgé une réputation en alliant spectacle cinématographique et engagement du public. Au SDCC 2025, cette philosophie était pleinement mise en œuvre sur leur stand, où AMC a brouillé les frontières entre promotion cinématographique, événement théâtral en direct et paradis des collectionneurs. Le stand n'était pas simplement une exposition d'affiches ou d'accessoires, mais un monde méticuleusement construit inspiré du film d'horreur Clown in a Cornfield, dont la sortie est prévue le 8 août sur AMC+ et Shudder. Le choix de ce film n'était pas fortuit : ces dernières années, AMC s'est positionné non seulement comme un leader de l'exploitation cinématographique, mais aussi comme un acteur du streaming et de la distribution de contenus de genre, et cette activation a été à la fois un coup de maître en matière de marketing et une déclaration d'intention.

Dès qu'ils s'approchaient du stand AMC, les participants étaient plongés dans ce qui semblait à première vue être une scène idyllique de parade dans une petite ville, avec des bannières vintage célébrant un « Founders Day » fictif. Il s'agissait là d'une première diversion destinée à jouer avec les attentes du public du Comic-Con. Dès que les participants franchissaient les portes, l'atmosphère changeait radicalement. Le bruit du salon s'estompait pour laisser place à la lumière tamisée d'un labyrinthe de maïs presque noir, rempli de brouillard et construit à partir de véritables tiges de maïs pour donner une impression d'authenticité, y compris au niveau de l'odeur. Dans les chemins sinueux se cachaient des acteurs incarnant le célèbre clown tueur du film, Frendo, armés de tronçonneuses et prêts à faire sursauter les visiteurs. L'équipe créative d'AMC ne s'est pas contentée de frapper les participants pour leur faire peur : l'expérience comprenait des énigmes interactives, obligeant les participants à travailler ensemble pour « désamorcer une bombe » placée par Frendo avant de s'échapper. Ce mélange entre l'intensité d'une attraction hantée et l'interactivité d'une escape room reflète l'intérêt croissant d'AMC pour le marketing expérientiel, une tendance que la société a adoptée ces dernières années afin d'approfondir l'engagement des fans au-delà de l'écran de cinéma.

À la sortie du labyrinthe, les survivants ne se sont pas retrouvés dans le chaos habituel du Comic-Con, mais dans une aire de jeux lumineuse sur le thème du carnaval qui a complètement renversé l'ambiance. AMC offrait ainsi aux participants un endroit pour reprendre leur souffle, partager leurs récits d'évasion palpitante et déguster une sélection soigneusement choisie de rafraîchissements sur le thème de l'événement. Des mokas glacés, des friandises et même des bonbons gélifiés en forme de requins étaient distribués, créant un contraste saisissant mais agréable avec la tension du labyrinthe. Ce passage soudain de la peur au plaisir n'était pas seulement une idée ingénieuse, il faisait écho au rythme d'un film d'horreur bien mené, où un moment de légèreté succède à une frayeur intense. Pour AMC, c'était également le cadre idéal pour présenter des articles promotionnels et des produits dérivés exclusifs, notamment le trésor le plus convoité du stand : des seaux à pop-corn collector en édition limitée. Ces seaux, dont le thème et le style s'inscrivaient dans la stratégie de marque globale d'AMC, se sont vendus à une vitesse fulgurante, suscitant de nombreux commentaires sur les réseaux sociaux tels que Reddit, où les fans ont décrit cette frénésie dans des messages enthousiastes et succincts.

L'aspect collector du stand a révélé une autre facette de la stratégie d'AMC au SDCC 2025. Ces articles en édition limitée sont devenus des symboles de statut social parmi les fans de cinéma et de conventions, et AMC a profité de l'affluence et de l'engouement suscités par le salon pour renforcer leur rareté et leur attrait. La présence de son rival Regal Cinemas, qui vendait également des seaux à thème, a ajouté une touche de compétition tacite mais palpable, les participants comparant les designs et élaborant même des stratégies pour savoir quel stand visiter en premier avant que les stocks ne soient épuisés. Pour AMC, il ne s'agissait pas seulement d'une tactique commerciale, mais d'un exercice de fidélisation à la marque, offrant aux fans des liens physiques et tangibles à emporter chez eux, longtemps après la fin du salon. C'est une méthode que la société a déployée avec succès dans les cinémas de tout le pays avec des articles de concession à collectionner liés à des sorties majeures, et son introduction au SDCC a permis à AMC de toucher directement l'un des marchés de fans les plus enthousiastes au monde.

Dans le contexte plus large de l'histoire d'AMC, le succès de ce stand a été perçu comme l'aboutissement de décennies d'évolution dans la façon dont l'entreprise conçoit l'expérience cinématographique, et désormais l'expérience des conventions. Du modèle multiplexe pionnier de Stanley Durwood dans les années 1960 à l'adoption précoce par AMC de formats haut de gamme tels que Dolby Cinema et IMAX, en passant par l'ingéniosité dont elle a fait preuve pour survivre à la pandémie de COVID-19 avec des initiatives telles que le streaming à la demande et la livraison de repas, AMC a toujours cherché à innover pour fidéliser son public. Le stand du SDCC 2025 était la manifestation physique de cette approche, traduisant les sensations fortes du cinéma en un événement tactile et participatif. Il a rappelé aux participants qu'AMC n'est pas simplement un lieu où l'on regarde des films, mais une marque capable de créer des moments qui résonnent sur le plan émotionnel, que ce soit dans un fauteuil inclinable, un labyrinthe enfumé ou une salle de convention bruyante.

La présence d'AMC au Comic-Con 2025 de San Diego a eu exactement le même effet qu'une bonne bande-annonce de film : elle a donné envie d'en voir plus. Les fans sont repartis non seulement enthousiasmés par Clown in a Cornfield, mais aussi avec une image renouvelée d'AMC en tant que marque de divertissement qui mise sur le spectacle, la surprise et l'art de connaître son public. Dans un salon souvent saturé d'options, AMC s'est taillé une niche distincte et mémorable, où la peur et le plaisir se côtoient, et où même un seau de pop-corn devient un objet convoité de l'histoire du Comic-Con. Ce n'était pas seulement un stand, mais un rappel que la maîtrise d'AMC en matière d'expérience cinématographique s'étend bien au-delà des murs d'une salle de cinéma.

Vous pouvez découvrir nos photos sur notre page Flickr

Photos et video : Boris Colletier / Mulderville