Convention - SDCC 2025 : L'expérience Old Spice x Superman Fresh Landing débarque avec un parfum héroïque et une touche galactique

Par Mulder, San Diego, Promenade Plaza à l'hôtel Hilton Bayfront, 25 juillet 2025

Le Comic-Con de San Diego est depuis longtemps le théâtre d'événements inattendus, mais cette année, la Promenade Plaza du Hilton Bayfront est devenue le point de départ de l'une des activations de marque les plus créatives de ces dernières années. Old Spice, le nom légendaire dans le domaine des soins pour hommes, s'est associé au héros le plus emblématique de DC pour dévoiler Old Spice x Superman Fresh Landing, une célébration immersive et parfumée de l'Homme de demain. Loin d'être un simple lancement de produit, cette installation éphémère offrait une expérience à plusieurs niveaux qui alliait l'engouement pour les films à succès à une narration ludique de la marque. Le principe ? Une capsule Superman s'est écrasée sur Terre, et les fans sont invités à la suivre, à l'explorer et à en ressortir non seulement avec une photo souvenir, mais aussi avec le pouvoir de « sentir comme un héros ». Avec la collection Superman en édition limitée de la marque, parfaitement synchronisée avec la sortie du nouveau film Superman de James Gunn dans les salles, le pop-up Fresh Landing est immédiatement devenu un aimant à fans, attirant dans son orbite les passionnés de DC, les cosplayers curieux et les visiteurs du Comic-Con.

Dès que vous vous approchiez du Hilton Bayfront, le ton était donné. Old Spice avait réinventé l'arrivée des Kryptoniens, avec une chasse aux météorites interactive en réalité augmentée qui commençait dans le quartier animé de Gaslamp. Les fans pouvaient scanner des codes QR disséminés comme des miettes de pain cosmiques à travers San Diego, chaque indice les rapprochant de l'imposante capsule kryptonienne de 3,6 mètres qui trônait au centre. Une fois à l'intérieur, les visiteurs étaient récompensés non seulement par une photo digne de la une du Daily Planet, mais aussi par un produit Old Spice grandeur nature de la gamme Superman (déodorant, gel douche ou shampoing), chacun imprégné du parfum audacieux Bright Citrus & Cosmos. Il ne s'agissait pas seulement d'un marketing astucieux, mais d'un récit complet, prolongeant la campagne « Smell Super » d'Old Spice de l'écran au monde réel, les participants se glissant directement dans le rôle du héros dans leur propre mini-histoire d'origine.

Ce qui a rendu cette expérience particulièrement captivante, c'est la façon dont elle a estompé les frontières entre fanatisme et fonctionnalité. Oui, vous étiez là pour célébrer Superman, mais vous repartiez également avec un produit que vous pouviez réellement utiliser, loin des gadgets promotionnels bon marché distribués lors de la plupart des activations. Comme l'explique Kate DiCarlo, directrice principale de la communication pour le portefeuille de produits de soins personnels de Procter & Gamble, la collection a été conçue pour « aller au-delà d'une routine de soins et devenir un moyen pour les hommes de toute la galaxie de libérer le héros qui sommeille en eux ». Cette philosophie a imprégné toute l'activation. Même les séances photos avec Superman étaient plus que de simples décors : il s'agissait de scènes réinventées qui permettaient aux fans d'entrer dans l'univers de Kal-El, cape au vent. Et puis, bien sûr, il y a eu l'apparition surprise du Old Spice Guy, un mème vivant qui a rappelé à tout le monde que sentir comme un héros n'est pas forcément une affaire sérieuse.

Mais Old Spice ne s'est pas contenté de séances photos et d'échantillons gratuits. Dans un geste qui s'est fermement ancré dans la culture du SDCC, la marque a parrainé le prestigieux Comic-Con Masquerade et a introduit un tout nouveau prix : « Freshest Hero ». Cette catégorie impertinente mais étonnamment prestigieuse récompensait non seulement le savoir-faire en matière de costumes et la fidélité à l'écran, mais aussi l'aura insaisissable de confiance et de charisme avec laquelle la marque Old Spice joue depuis des décennies. Le gagnant est reparti avec le droit de se vanter et un lot de produits de soin Superman, un prix qui, dans la chaleur étouffante de l'été à San Diego, ressemblait plus à un kit de survie qu'à un trophée. Cette activation a clairement compris son public : à la fois ironique, véritablement utile et en parfaite adéquation avec l'esprit festif du Comic-Con.

La gamme de produits elle-même était un coup de maître en matière de service aux fans. Au-delà de la collection Superman Bright Citrus & Cosmos, Old Spice a étendu sa collaboration avec DC pour inclure des parfums inspirés d'autres icônes de la Justice League : Fresh Ocean & Seastorm pour Aquaman et Black Cherry & Nightfall pour Batman, tous dans des formules hautement performantes. Que vous préfériez les déodorants sans aluminium, les antisudorifiques dotés d'une technologie anti-transpiration, les sprays pour le corps, les gels douche moussants ou les shampoings hydratants, la gamme couvrait tous les besoins en matière de soins personnels. Les prix commençaient à 7,97 $, ce qui les rendait accessibles aux fans qui voulaient ramener un souvenir du Comic-Con chez eux sans se ruiner. Il était clair qu'Old Spice avait conçu cette gamme non pas comme un gadget promotionnel ponctuel, mais comme une gamme de produits à la fois pratiques et collectionnables, destinés à un usage quotidien.

Le timing était parfait. Avec le Superman de James Gunn qui insufflait une nouvelle vie à l'univers cinématographique DC et Peter Safran qui produisait aux côtés de Gunn, l'activation Fresh Landing a permis à la fois de célébrer la sortie du film et de créer un pont astucieux entre le cinéma et les produits de consommation. Pour Warner Bros. Discovery Global Consumer Products, ce partenariat était tout naturel, car il permettait d'étendre la portée de Superman au-delà des salles de cinéma et d'entrer dans la vie quotidienne des fans de manière tangible et sensorielle. En situant l'activation dans un lieu à la fois spectaculaire et interactif, Old Spice s'est assuré que même les passants occasionnels se sentent obligés de s'arrêter, d'explorer et, finalement, de s'engager plus profondément avec la marque.

Au final, l'expérience Old Spice x Superman Fresh Landing était bien plus qu'un simple pop-up ; c'était un microcosme de tout ce qui rend le SDCC si enivrant. Elle combinait le frisson de la découverte, la joie d'être fan et la satisfaction de repartir avec quelque chose de concret, qu'il s'agisse d'un déodorant au parfum Bright Citrus & Cosmos, d'une photo de Superman parfaitement éclairée ou simplement d'une anecdote à raconter sur la fois où vous avez traqué une capsule kryptonienne entre deux rencontres de cosplay et deux panels dans le Hall H. Dans un salon où les marques se livrent une concurrence acharnée pour attirer l'attention, Old Spice a réussi à se démarquer non pas par sa taille ou ses célébrités, mais en créant une expérience intelligente, ludique et étonnamment personnelle. Il est rare de quitter le Comic-Con en sentant meilleur qu'à son arrivée, mais en 2025, grâce à Superman et Old Spice, des milliers de fans ont pu le faire.

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Photos et vidéo : Boris Colletier / Mulderville