Toys - King Jouet Saint-Lazare : Un nouveau vaisseau amiral du jouet en plein cœur de Paris

Par Mulder, 28 avril 2025

Le 9 avril 2025, King Jouet, leader français des jeux et jouets, a inauguré son cinquième magasin parisien, stratégiquement situé au 8 rue d'Amsterdam, à proximité immédiate de la Gare Saint-Lazare dans le 9ᵉ arrondissement. Avec cette ouverture, l’enseigne confirme son ambition de renforcer sa présence dans la capitale et d'adapter son concept aux nouveaux modes de consommation. Installé dans un lieu clé, face à la deuxième gare la plus fréquentée de Paris — avec près de 105 millions de voyageurs en 2024 — ce nouvel espace s'inscrit dans la stratégie d’implantation de King Jouet en centre-ville, amorcée dès 2019 avec son magasin de la rue de Rivoli. Saint-Lazare se distingue ainsi comme un vaisseau amiral pour King Jouet, offrant une expérience immersive et interactive qui repose sur une mise en scène ludique et une offre spécifiquement pensée pour séduire aussi bien les enfants que les adultes amateurs de jouets, communément appelés "Kidultes".

Le nouveau magasin King Jouet Saint-Lazare se déploie sur près de 1000 m² répartis sur deux niveaux. Dès l’entrée, le concept se démarque par une architecture intérieure lumineuse aux tonalités naturelles : pierre, béton et bois clair créent une atmosphère chaleureuse, propice à la découverte. L’agencement met à l'honneur une large sélection de 3 000 références en moyenne, provenant notamment de créateurs-fabricants français tels que Bioviva, Botaki, Lunii, Sentosphère ou Smoby. L'expérience client est au centre de la proposition : de nombreux espaces expérientiels permettent de toucher, tester et manipuler les jouets hors de leur emballage. Parmi les installations notables, on retrouve un Docteur Maboul XXL, un mur Lego pour laisser libre cours à sa créativité, un Monopoly géant interactif, un immense panneau Playmobil pour créer son propre personnage, un dressing Barbie taille adulte, une piste de course Globber avec podium, ainsi qu’un espace Schleich orné de têtes d'animaux géantes. D’autres zones, comme un photocall Sylvanian Families ou des cubes géants Wood’n Play, viennent enrichir ce parcours d’éveil et d’amusement.

Afin de dynamiser encore davantage l’expérience en magasin, King Jouet propose également des animations gratuites tous les week-ends. Celles-ci incluent des ateliers sabre laser, des séances de maquillage Disney, des démonstrations et concours de jeux de société, ainsi que des bourses d'échange de cartes Pokémon, organisées chaque premier samedi du mois. Cette offre événementielle vise à faire du magasin un véritable lieu de vie, en lien avec la volonté de l'enseigne de favoriser la proximité et l'échange avec sa clientèle citadine. Le concept des « magasins urbains » développé par King Jouet, déjà visible à Paris, Lyon, Bordeaux, Marseille ou Strasbourg, repose ainsi sur une approche de quartier, pensée pour s’intégrer pleinement dans le tissu local.

King Jouet Saint-Lazare innove aussi en consacrant, pour la première fois, un espace significatif aux Kidultes, ces adolescents et adultes passionnés de jeux et jouets. Un espace de plus de 30 m² leur est entièrement dédié, mettant en avant des produits premium et des marques emblématiques : jeux de construction (Lego), jeux de société (Asmodee, Hasbro), puzzles (Ravensburger), figurines d'action (Bandai, Playmobil), peluches et même des Funko Pop géantes. Cette initiative s'inscrit dans une tendance de fond. Selon une étude du cabinet Junior City réalisée début 2025 pour King Jouet, 47 % des 13-55 ans ont acheté au moins un jouet pour eux-mêmes ou s’en sont fait offrir au cours des douze derniers mois, réalisant en moyenne cinq achats par an. Les Kidultes représentaient déjà 21 % des ventes chez King Jouet en 2024, et l’objectif affiché est d’atteindre 30 % d’ici fin 2026. Pour accompagner cette dynamique, King Jouet a déployé une signalétique dédiée en magasin ("King’dultes"), a créé une boutique en ligne spécifique et édite deux fois par an un catalogue dédié, dont la prochaine édition est prévue pour le 4 juin 2025.

Dans un souci d’éco-responsabilité, King Jouet met également en avant son label propriétaire "Jouet Score", lancé en 2023. Ce système d’évaluation permet de mesurer l’éco-conception des jouets en fonction de leurs matériaux, de leur packaging et de leur origine de fabrication, attribuant une note de 1 à 5. Actuellement, 20 % des références proposées sont considérées comme éco-responsables, soit une part doublée en trois ans, tandis que 25 % des jouets sont d'origine française. Cette orientation écologique est renforcée par des actions complémentaires comme l'offre "King'Répar" qui propose 1000 références de pièces détachées et un service d'auto-réparation, accessible dans 40 magasins en France et via un tchat en ligne.

Enfin, King Jouet Saint-Lazare propose des services pensés pour simplifier la vie des citadins : bornes interactives pour consulter et commander parmi plus de 15 000 références, consignes pour stocker temporairement les achats et continuer à flâner les mains libres, ainsi que la livraison à vélo à partir de 150 € d'achat pour les clients intramuros, sous réserve de la faisabilité liée au poids de l’article. Ces services répondent aux attentes d’une clientèle urbaine en quête de praticité et d'efficacité, tout en valorisant l'expérience d'achat physique.

Basé à Voiron (38) et dirigé par Philippe Gueydon, le Groupe King Jouet, fort de son héritage familial remontant à 1875, poursuit ainsi son développement avec un chiffre d’affaires consolidé de 416 millions d’euros hors taxes en 2024, regroupant plus de 380 points de vente en France, au Belux, en Suisse et au Maroc. Avec ce nouveau magasin Saint-Lazare, King Jouet affirme sa capacité d'innovation et sa volonté d'offrir bien plus qu’un simple lieu de vente : une véritable expérience du jeu et du divertissement pour tous les âges.

(Source : dossier de presse)