Toys - Jeux et Jouets en 2024 : Une Industrie Entre Tradition et Modernité

Par Mulder, 14 janvier 2025

L’année 2024 a marqué une période charnière pour le marché français des jeux et jouets, oscillant entre stabilisation économique et innovation. Avec un chiffre d'affaires atteignant 4,3 milliards d'euros, la performance du secteur a enregistré une légère baisse de 0,7 % en valeur, une dynamique qui reste cependant bien meilleure que celle observée dans d’autres grands marchés européens, tels que l’Allemagne (-2,3 %) et le Royaume-Uni (-3,7 %). Cette résilience s’explique en partie par une stratégie sectorielle ciblée, combinant innovation produit, diversification de l’offre et adaptation aux nouveaux comportements d’achat des consommateurs.

La fin d’année a joué un rôle crucial dans la bonne tenue du marché, en particulier le mois de décembre, qui a enregistré une hausse de 4,5 % des ventes par rapport à l’année précédente. Les consommateurs français, malgré un contexte économique tendu, ont confirmé leur attachement à l’achat de jouets, particulièrement en période festive. Ce phénomène d’achats tardifs a représenté 31,5 % des ventes annuelles, contre 30 % en 2023, illustrant le rôle central de Noël dans la dynamique sectorielle. Cette performance est renforcée par le succès des enseignes spécialisées et multi-spécialistes, qui ont vu leurs ventes augmenter de 6,3 %, tandis que les hypermarchés et les ventes en ligne hors places de marché ont respectivement reculé de 7,6 % et 6 %.

Parmi les grandes tendances de 2024, l’essor des « kidultes » (consommateurs âgés de 12 ans et plus) est particulièrement remarquable. Ce segment a représenté 29 % du chiffre d'affaires annuel, porté par des catégories telles que les jeux de cartes, les sets de construction et les licences populaires. Le top 10 des ventes de Noël, dominé par des produits comme Skyjo (Blackrock Games), Architecture Notre Dame de Paris (LEGO), et des collections premium Pokémon, reflète cette évolution. Les consommateurs adultes contribuent à maintenir une diversité dans les offres et à compenser partiellement les effets du recul démographique.

En effet, la baisse de la natalité (-2,2 % en 2024, soit 663 000 naissances contre 843 000 en 2010) a réduit la population cible des moins de 12 ans, entraînant une contraction estimée à 1,5 % du chiffre d'affaires annuel du marché du jouet. Cette réalité démographique représente un défi structurel pour la filière, incitant les fabricants et distributeurs à se réinventer. En réponse, des segments comme les jeux de construction (+20 %), les cartes stratégiques (+14 %) et les conteuses (+27 %) se sont particulièrement distingués, témoignant d’une demande croissante pour des produits innovants et éducatifs.

Les produits sous licence continuent de jouer un rôle clé dans la dynamisation des ventes, atteignant 27 % du chiffre d'affaires annuel, en hausse de 6 %. Pokémon reste la franchise phare pour la quatrième année consécutive, mais d’autres propriétés, comme Lilo & Stitch, affichent une progression notable. Par ailleurs, les nouveautés, qui représentent 26 % des ventes annuelles, confirment le rôle central de l’innovation dans l’attractivité du marché. Les tendances virales, souvent impulsées par les réseaux sociaux, ont également contribué à créer un engouement autour de catégories spécifiques comme les jouets interactifs et les peluches.

La stratégie omnicanale des distributeurs spécialisés a largement contribué à ces succès. Avec 2 000 magasins répartis sur tout le territoire, les enseignes physiques continuent d’attirer les consommateurs grâce à des assortiments différenciés, des exclusivités produits et un service client renforcé. Des initiatives telles que la formation des équipes de vente et l’intégration de critères écoresponsables dans le choix des produits ont également consolidé la position des magasins spécialisés face à la concurrence en ligne.

La durabilité reste un enjeu majeur pour l’industrie, notamment à travers la mise en œuvre de la REP (Responsabilité Élargie des Producteurs). Cette initiative, portée par la loi AGEC, vise à collecter, réemployer et recycler les jouets usagés, avec plus de 30 000 tonnes collectées en 2024. En coordination avec l’éco-organisme Ecomaison, 6 000 points de collecte permanents et saisonniers ont été déployés, témoignant de la mobilisation de 2 500 fabricants et distributeurs. Pour sensibiliser davantage le public, une tournée nationale en avril 2025 proposera des ateliers axés sur la réparation et le réemploi des jouets.

Cependant, des défis subsistent, notamment en matière de sécurité des jouets vendus sur les marketplaces en ligne. Une étude de la FJP (Fédération Française des Industries Jouet-Puériculture) révèle que 86 % des jouets commercialisés par des vendeurs tiers ne respectent pas les normes européennes, mettant en danger les enfants. La révision de la Directive Européenne sur la sécurité des jouets constitue une opportunité cruciale pour combler cette faille réglementaire et garantir des standards de sécurité élevés pour tous les produits vendus en Europe.

L’année 2025 s’annonce pleine de défis et d’opportunités pour le secteur des jeux et jouets. Alors que le contexte économique reste fragile, les acteurs de la filière comptent sur le retour de blockbusters cinématographiques, comme Avatar ou Lilo & Stitch, pour stimuler les ventes tout au long de l’année. Par ailleurs, la Journée Internationale du Jeu, adoptée par les Nations Unies, sera célébrée le 11 juin 2025, mettant en lumière l’importance du jeu dans le développement des enfants et le bien-être familial.

Les fabricants et distributeurs prévoient également d’intensifier leurs efforts en matière d’innovation et d’adaptation aux attentes des consommateurs, qu’il s’agisse de proposer des produits écoresponsables ou de répondre à la demande croissante pour des produits éducatifs et interactifs. Enfin, le développement du modèle omnicanal, combiné à une différenciation accrue des assortiments, devrait permettre au marché de maintenir sa résilience et d’ouvrir de nouvelles perspectives.

En conclusion, le marché français des jeux et jouets, bien que confronté à des défis structurels, continue de démontrer une capacité d’adaptation remarquable. À travers une stratégie alliant innovation, durabilité et proximité, l’industrie s’engage à répondre aux attentes des consommateurs tout en préparant l’avenir. Loin d’être un simple divertissement, le jeu s’affirme comme un pilier du développement personnel et du lien social, pour tous les âges. Jouons ensemble, car l’avenir du jouet est aussi celui de nos rêves et de notre créativité.

(Source : communiqué de presse)