Convention - SDCC 2025 : Tokidoki fête ses 20 ans avec une explosion kawaii de couleurs, de chaos et d'objets de collection

Par Mulder, San Diego, Convention Center, 23 juillet 2025

Pour tous ceux qui ont arpenté les halls animés du San Diego Convention Center pendant le SDCC 2025, le stand Tokidoki était impossible à manquer. Tel un phare aux teintes pastel et à l'énergie fantaisiste dans une mer de super-héros, de cosplayers et de géants de la franchise, il incarnait à lui seul les vingt ans d'une des marques les plus emblématiques de la culture pop. Fondée en 2005 par l'artiste italien Simone Legno, aux côtés des cofondateurs Pooneh Mohajer et Ivan Arnold, Tokidoki a passé les deux dernières décennies à tisser une fusion unique entre la culture kawaii japonaise et la sensibilité urbaine streetwear pour créer un portfolio de personnages qui comprend désormais des icônes mondiales telles que Donutella, Mozzarella et les légendaires Unicornos. Au SDCC 2025, cet anniversaire marquant n'a pas seulement été célébré, il a été amplifié pour devenir un festival à grande échelle, multi-sites, placé sous le signe de la couleur, de la nostalgie et de l'innovation créative. Le stand lui-même, numéroté 4245, rayonnait d'énergie de loin, son extérieur dominé par des sculptures plus grandes que nature des personnages Tokidoki qui semblaient inviter les fans dans un univers alternatif où la mignonnerie règne en maître et où le chaos est toujours charmant.

En entrant, la première chose qui frappait était l'attention incroyable portée aux détails dans la conception du stand. Chaque mur, chaque étagère et chaque présentoir était baigné de couleurs vives et coordonnées, avec des illustrations de personnages débordant dans tous les coins. C'était comme si Simone Legno avait pris les pages de son carnet de croquis et les avait fait exploser en trois dimensions. Des licornes aux cornes scintillantes semblaient galoper à travers les présentoirs, des aventuriers vêtus de costumes de cactus se prélassaient à côté d'amis sur le thème des sushis, et des portants de vêtements et d'accessoires affichaient le même langage visuel ludique et urbain qui a fait de Tokidoki une marque très appréciée de Tokyo à Los Angeles. Au-delà du festin visuel, il y avait le son : le bourdonnement constant des conversations, les cris de joie des fans découvrant une exclusivité qu'ils n'avaient vue qu'en ligne, et la bande-son subtile en fond sonore qui donnait à l'atmosphère du stand l'impression d'être davantage une fête de quartier qu'un espace de vente. Toutes les quelques minutes, quelqu'un posait à côté d'une statue de personnage géante pour une photo destinée à accumuler les likes sur les réseaux sociaux, prouvant une fois de plus que Tokidoki sait non seulement vendre un produit, mais aussi créer une expérience.

Comme toujours, les exclusivités étaient au cœur du stand. La plus grande collaboration de cette année a pris la forme d'un partenariat en édition limitée avec la marque lifestyle BAIT, disponible à la fois sur le stand Tokidoki et lors d'un pop-up dédié au magasin BAIT dans le quartier de Gaslamp, le mercredi 23 juillet, de 17 h à 19 h. L'engouement pour cette sortie était palpable, les fans échangeant leurs stratégies pour obtenir les meilleures pièces sans avoir à braver les longues files d'attente. Je suis entré dans la boutique éphémère BAIT juste à temps pour voir un groupe de collectionneurs comparer leurs trouvailles : des sweats à capuche avec des motifs pastel surdimensionnés, des casquettes ornées des visages familiers de Tokidoki et des sacs fourre-tout déjà réservés pour des photos Instagram. Un participant, serrant son butin comme un trésor, m'a dit en riant : « On ne peut pas se dire fan tant qu'on n'a pas sprinté entre le stand et la boutique éphémère le même après-midi. » Cela résume parfaitement l'engagement que Tokidoki inspire à ses fans.

Mais la collaboration avec BAIT n'était pas la seule exclusivité à faire tourner les têtes. Sur le stand Jazwares (n° 3513), la peluche Mermicorno : Starfall 12″ Powered Up Astra Collector Edition a fait ses débuts. Cette peluche collector aux couleurs pastel chatoyantes, vendue au prix de 30 dollars, est rapidement devenue l'un des articles incontournables du salon. Voir les fans faire la queue pour l'obtenir était une expérience en soi : téléphones portables à la main, flashs crépitant, et cris étouffés lorsque certains réalisaient qu'ils allaient également recevoir un poster dédicacé par Simone Legno en personne. La peluche, avec ses détails minutieux et sa forme douce et câline, semblait incarner l'essence même de Tokidoki : irrésistiblement mignonne, mais rehaussée d'une touche artistique qui la rendait bien plus qu'un simple jouet. Un fan dans la file d'attente l'a parfaitement résumé : « C'est comme serrer dans ses bras le cœur collectif de Tokidoki. »

Pour ceux qui souhaitaient explorer l'histoire de Tokidoki à plus grande échelle, l'exposition « 20 Years of Kawaii & Chaos » au Comic-Con Museum de Balboa Park offrait une immersion plus approfondie. Accessible pendant le salon sans avoir recours à la navette officielle du SDCC (le covoiturage et les transports en commun étaient les moyens de transport recommandés), l'exposition a révélé une facette totalement différente de la marque. Dans des salles spacieuses et bien éclairées, les visiteurs ont pu examiner des objets de collection rares, admirer des statues imposantes et contempler des œuvres d'art et des créations de mode issues de collaborations qui ont marqué les deux décennies d'existence de Tokidoki. L'exposition comprenait des pièces phares telles que la collection Tokidoki x Hello Kitty and Friends, les jouets artistiques Tokidoki x Be@rBrick et une présentation complète de toutes les planches de skate Comic-Con produites chaque année, avec en point d'orgue la toute nouvelle planche de skate 2025 20th Anniversary. En me tenant devant elle, j'ai remarqué la façon dont la lumière se reflétait sur sa surface, illuminant non seulement la peinture fraîche, mais aussi l'héritage qu'elle représentait. À proximité, une exposition consacrée aux collaborations dans le domaine de la mode donnait l'impression de parcourir l'évolution stylistique de Tokidoki, du streetwear au luxe, tout en conservant son ADN ludique.

Le stand Tokidoki et l'exposition du musée racontaient ensemble une histoire qui allait bien au-delà de la vente de produits dérivés. Il s'agissait de la création d'un monde, d'un univers dans lequel les fans ne sont pas seulement des consommateurs, mais des participants à un voyage créatif continu. Les installations immersives, des décors colorés conçus pour les selfies aux personnages grandeur nature, encourageaient les visiteurs à interagir, à jouer et à faire partie de l'histoire de Tokidoki. Depuis vingt ans, Simone Legno, Pooneh Mohajer et Ivan Arnold ont développé cette marque en comprenant que l'art peut être à la fois commercialement réussi et profondément personnel, à la fois collectionnable et communautaire. Au SDCC 2025, cette philosophie était pleinement mise en avant, attirant non seulement des collectionneurs de longue date, mais aussi de nouveaux venus curieux, prêts à se laisser emporter par le chaos kawaii. Il est rare qu'un stand incarne aussi parfaitement l'essence d'une marque, mais c'est exactement ce qu'a fait Tokidoki cette année, prouvant une fois de plus que dans un monde souvent dominé par les voix les plus fortes, ce sont parfois les plus douces et les plus colorées qui laissent l'impression la plus durable.

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Photos et vidéo : Boris Colletier / Mulderville