Convention - SDCC 2025 : Paramount+ The Lodge offre un multivers de mondes immersifs, un ticket boisson à la fois

Par Mulder, San Diego, quartier Gaslamp, Happy Does Bar, 24 juillet 2025

Au Comic-Con 2025 de San Diego, dans les rues étouffantes et bondées du quartier de Gaslamp, Paramount+ a une fois de plus prouvé que personne ne sait mieux que lui créer des activations immersives hors site. Nichée au 340 5th Avenue, dans le lieu animé Happy Does, la troisième édition annuelle de Paramount+ The Lodge a ouvert ses portes en bois avec bien plus que quelques accessoires thématiques et affiches promotionnelles. Cette année, elle est devenue une véritable célébration sensorielle de la vaste collection de propriétés intellectuelles de la plateforme, se transformant en un pays des merveilles thématique mêlant nostalgie et nouveauté, fandom et pop-corn gratuit, et hommages et design interactif vraiment ambitieux. Dès que les invités ont reçu leur badge Lodge inspiré d'un télésiège, accompagné de deux tickets pour des boissons, il était clair qu'il ne s'agissait pas d'une simple activation, mais d'une visite guidée à travers les sommets de la culture pop de Paramount, un coin thématique après l'autre.

L'un des coins les plus captivants et les plus envoûtants était le Dexter: Resurrection Vault, caché derrière une façade de cave à vin sans prétention. En passant devant de faux murs en pierre et sous un éclairage tamisé, les fans pénétraient dans un environnement semblable à un sanctuaire qui rendait un hommage inquiétant à l'anti-héros froid mais étrangement attachant incarné par Michael C. Hall. À l'intérieur du coffre-fort, des reliques du passé de Dexter Morgan (des lames de sang, des trophées de meurtres et des outils médico-légaux) étaient exposées comme des pièces de musée, invitant les fans à plonger leur regard dans l'abîme de sa zone grise morale. Beaucoup sont repartis avec l'un des souvenirs les plus prisés de l'événement : un torchon Dexter taché de sang, mi-amusés, mi-perturbés. Grâce à un code QR offrant une visite virtuelle en 3D du Vault, l'expérience ne s'est pas arrêtée à la porte, mais a continué à hanter les fans longtemps après.

Si Dexter représentait les ténèbres, l'installation Star Trek : Strange New Worlds et Starfleet Academy en était le pendant lumineux. Les fans entraient dans ce qui ressemblait à un véritable holodeck, avec des reconstitutions d'épisodes, des salons Starfleet élégants et des cocktails cosmiques fumants aux teintes vertes. Des barmans en costume servaient des boissons garnies de bonbons, tandis que les invités se détendaient sous de fausses fleurs de cerisier dans le salon bien nommé Intergalactic Love Lounge. Et pour ceux qui cherchaient un souvenir à emporter, un sac fourre-tout Starfleet leur permettait d'afficher leur maîtrise du siège du capitaine. L'expérience n'était pas seulement photogénique, c'était une lettre d'amour sincère à une franchise qui continue d'inspirer des générations. Même Michelle Garcia, vice-présidente exécutive du marketing grand public chez Paramount+, a souligné que ce mélange de propriétés intellectuelles offrait une occasion d'unifier les communautés de fans et de jeter des ponts entre les genres, transformant les amateurs de science-fiction en passionnés de thrillers policiers, et vice versa.

Du cosmos au pays des cow-boys, le Landman Patch Café offrait un contraste poussiéreux et terre-à-terre. Inspiré d'un bar délabré de l'ouest du Texas tiré de la prochaine série de Taylor Sheridan, cet espace servait des boissons emblématiques dans des tasses M*Tex et offrait un moment de tranquillité à l'américaine au milieu du chaos du Comic-Con. Pour les fans de Billy Bob Thornton, l'authenticité du décor du bar, avec son charme rustique et ses clins d'œil subtils aux personnages de la série, donnait l'impression d'être dans un décor vivant. Il s'agissait moins d'un spectacle que d'un lieu, transportant les invités dans la chaleur sèche des récits sur les plateformes pétrolières, une margarita à la fois.

Espionnage et romance se sont rencontrés au NCIS : Tony & Ziva Café, où les participants ont traversé un décor parisien pour se retrouver dans une planque digne d'un thriller d'espionnage. Ici, les retrouvailles de Michael Weatherly et Cote de Pablo se sont transformées en un espace émotionnel et tangible, avec des tasses fleuries, des cartes de surveillance et une séance photo à partager qui a transformé tous les fans en fugitifs. La pièce de résistance ? Des macarons à la framboise servis avec juste ce qu'il faut de touche française. L'affiche de recherche au format GIF a immédiatement fait le buzz sur les réseaux sociaux, et l'ensemble de l'activation a réussi à trouver un équilibre rare entre profondeur narrative et interaction ludique.

Et puis il y a eu le clou du spectacle : une activation Mission : Impossible qui a permis aux fans de vivre leur fantasme d'Ethan Hunt. Une reconstitution grandeur nature de la scène emblématique du saut dans le coffre-fort de 1996 a permis aux invités d'être attachés à des harnais et descendus au-dessus d'un faux réseau laser, posant en suspension pour l'une des photos les plus recherchées du SDCC 2025. Ce n'était pas seulement un voyage nostalgique, mais un moment historique qui rendait hommage à l'esprit audacieux de la longue franchise de Tom Cruise avec un réalisme surprenant. Les files d'attente étaient longues, mais le résultat, littéralement suspendu au Comic-Con, en valait largement la peine.

Pour se restaurer, le Popcorn Bar « Pop » de Pluto TV proposait des granités au citron, des hamburgers et du pop-corn à volonté dans un espace joyeux et coloré célébrant les classiques cultes et les blockbusters de l'été. Ici, petits et grands pouvaient se rafraîchir avec des boissons colorées et revivre le plaisir des contenus télévisés gratuits, un grain de pop-corn à la fois. Le bar était plus qu'un simple endroit où grignoter : il rappelait la joie des plaisirs simples, stratégiquement placé à côté de la folie immersive des animations plus sombres, offrant équilibre et luminosité.

Les amateurs de sport n'étaient pas en reste non plus. Le CBS Sports Clubhouse prenait très au sérieux la fierté du stade, avec des jeux interactifs sur le thème de la NFL, 32 maillots exposés et un défi de lancer de ballon de football américain sur du gazon artificiel. À l'étage, un bar sur le thème de l'UEFA permettait aux fans de football de s'hydrater tout en regardant des extraits des meilleurs moments en boucle. Même les participants non sportifs ont été séduits par les frites de la marque et les sièges de style stade qui encourageaient les acclamations collectives et les photos. C'était un coin très animé et inclusif du Lodge, où régnaient l'esprit des fans et le plaisir de la compétition.

Mais l'innovation la plus surprenante ne venait pas des espaces physiques, mais d'une expérience alimentée par l'IA appelée « Find Your Mountain ». Les participants répondaient à des questions personnelles dans la file d'attente (vacances de rêve, série Paramount+ préférée) et recevaient un « titre de propriété » personnalisé indiquant leur propre parcelle sur la montagne Paramount. Livré sous forme numérique et imprimé sur un rouleau, ce document était un mélange charmant de nouveauté technologique et de souvenir analogique. Comme l'a expliqué Michelle Garcia, cette offre ne visait pas à modifier les propriétés intellectuelles, mais à les relier de manière significative à chaque visiteur.

À tous les égards, Paramount+ The Lodge au SDCC 2025 a dépassé les attentes, non seulement en termes d'ampleur, mais aussi en termes d'émotion. Il combinait un design réfléchi, une interactivité et une résonance émotionnelle qui donnaient moins l'impression d'un coup de pub qu'une célébration de tout ce que les fans aiment dans ces franchises. Que vous soyez reparti avec une serviette Dexter, un mug Landman, un sac Starfleet ou simplement un téléphone rempli de photos inestimables, vous n'avez pas seulement visité The Lodge, vous y avez vécu, même si ce n'était que pendant 50 minutes. Et pour de nombreux fans, cela a suffi pour trouver leur montagne.

Vous pouvez retrouver nos photos sur notre page Flickr ici et ici

Photos et vidéo : Boris Colletier / Mulderville